Лицо для бренда обычно арендуют
Когда бренду нужно лицо, его берут у человека. Дальше начинается аренда: гонорар, календарь, съёмочная смена, площадка, свет, гримёр. Нужен следующий ролик — всё то же самое заново.
Дело даже не в цене смены. Дело в том, что узнаваемость копится не у бренда. Человек снимается год, аудитория запоминает его лицо — и уносит эту память вместе с ним к следующему рекламодателю.
Нам было интересно проверить другой путь: собрать лицо один раз и оставить его себе. Ставить такой опыт на клиенте нельзя — поэтому мы поставили его на себе.
Так появились двое. Мира — цифровой блогер и лицо студии. Кеоки — артист, для которого мы собрали клип.
Обычная смена — это не только съёмочный день. Это шесть отдельных договорённостей, каждая из которых может сорваться и каждую надо повторять на следующем ролике.
Состав, который повторяется
Разовая генерация даёт красивый кадр и на нём заканчивается: во второй раз то же лицо не соберётся. Персонаж начинается там, где состав зафиксирован и повторяется в любом новом кадре — внешность, голос, манера, гардероб, свет.
Составы у них разные, потому что разные роли: разговор в камеру — это одно, музыкальный клип — совсем другое.
Все кадры на странице — настоящие материалы этих двух персонажей. Ни одного съёмочного дня за ними нет.
До первого кадра — сорок шесть вопросов
Прежде чем что-то генерировать, персонажа описывают словами. У нас для этого один рабочий документ на одиннадцать разделов: кто она, как выглядит в деталях, о чём говорит, о чём не говорит никогда, каким тоном пишет, какая музыка в роликах, как отвечает на комментарии.
Отдельный раздел — границы. Что делать с негативом, как реагировать на предложение рекламы и что отвечать, если спросят прямо: «ты ИИ?». На такой вопрос лучше ответить заранее — до того, как его зададут в комментариях под роликом.
Смысл документа простой. Внешность держит инструмент — слепок лица, который воспроизводит его в новом кадре. Всё остальное — характер, лексику, табу, реакции — держит только текст. Без него второй ролик выйдет уже про другого человека.
Число справа — сколько вопросов в разделе. Ещё два раздела идут без подпунктов: пять образцов постов и список имён и адресов, на которые персонаж регистрируется. Итого одиннадцать разделов и сорок шесть вопросов — и это шаблон студии, по нему собирается любой персонаж, не только наши.
Тридцать девять секунд, двадцать четыре плана
В клипе Кеоки есть салон машины, крупный план лица, отражение в зеркале, залитый водой салон и общий план пустого проспекта. На съёмке каждая такая смена стоит времени и площадки — поэтому планы экономят и переписывают раскадровку под бюджет.
Здесь смена ракурса — это просто ещё один кадр. Средний план в клипе живёт 1,6 секунды, самый короткий — 0,8, самый длинный — 3,2.
Держится всё на одном условии: лицо не меняется от плана к плану. Ровно это превращает набор кадров в клип.
Каждая полоска — один план клипа, ширина равна его длине. Тайминги сняты с самого файла. Подсвечены первый и последний — это два кадра выше.
Собранное лицо не уходит к конкуренту
Всё, что делает приглашённое лицо дорогим и хрупким, у собранного персонажа просто отсутствует. Он не болеет и не срывает график, не пересматривает гонорар на второй год, не снимается у конкурента и не приносит бренду свою личную историю из новостей.
И главное — узнаваемость копится там, где ей и место. Каждый следующий ролик работает на актив, который остаётся у бренда.
Это и есть вся экономика персонажа: первый ролик стоит как сборка, каждый следующий — как текст и рендер. Съёмочная смена в этот счёт не входит ни разу.
Где цифровой персонаж не работает
Персонаж закрывает не всякую задачу, и сказать это лучше до старта, чем на середине проекта.
И ещё одно, про что лучше договориться на старте: то, что персонаж собран, разумнее не прятать. Площадки размечают такой контент, а зрители задают вопрос напрямую — поэтому ответ на него мы фиксируем в паспорте персонажа отдельным пунктом.
Персонаж под ваш бренд собирается так же
Порядок тот же, что был у нас, только вместо студии в первом шаге стоит бренд-команда. Первые кадры вы видите до того, как персонаж уйдёт в работу.
Соберём персонажа под ваш бренд
Начинаем с паспорта: кто он, о чём говорит и о чём молчит. Дальше — первые кадры и проверка на повторяемость.